2015-03-262014年，可口可樂在英國失去了3000萬英鎊的市場，而競爭對手百事的無糖飲料 Pepsi Max 銷量卻節(jié)節(jié)攀升。可口可樂銷量下滑的一大原因來源于消費者對于可口可樂旗下多個產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示，在英國，消費者經(jīng)常無法區(qū)分出可口可樂、健怡可樂、零度可樂和Life可樂這四款不同品牌可樂的區(qū)別，而5%的消費者甚至都不知道可口可樂還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。
為了扭轉(zhuǎn)局勢，可口可樂一反常態(tài)，把旗下的不同品牌產(chǎn)品，尤其是那些低糖低卡路里飲料，包括了健怡(Diet Coke)、零度(Coca?Cola Zero)、Coca?Cola Life，全部融合打造成統(tǒng)一品牌。旨在消除歐洲和美國市場消費者對于不同可樂品牌感到的困惑。
毫無疑問，此舉的合理性來源于消費者對于可口可樂旗下多個產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示，在英國，消費者經(jīng)常無法區(qū)分出可口可樂、健怡可樂、零度可樂和Life可樂這四款不同品牌可樂的區(qū)別，而5%的消費者甚至都不知道可口可樂還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。
那么現(xiàn)在，通過把四款產(chǎn)品全部冠以可口可樂之名，希望利用一樣的品牌名，不同的包裝來區(qū)分它們。如題圖所示，可口可樂公司現(xiàn)對的另外三個可樂瓶身做了調(diào)整，原來不同品牌大Logo縮小了，而且變得更水平化，來突出彼此間的區(qū)分度。不過，不同可樂的顏色還是沒有變化：紅色(經(jīng)典可樂)，綠色(健康，低卡路里)，黑色(零度可樂，零卡路里低糖)，銀色(健怡可樂，無糖無卡路里)。
左邊為全新的包裝，右邊是傳統(tǒng)的包裝
從今年五月開始，可口可樂公司在英國的所有廣告和宣傳都將會針對這四種可樂品牌。而Slogan 從open happiness 替換為choose happiness的新一輪活動，則會在這個秋天可口可樂公司贊助的橄欖球世界杯(Rugby World Cup)上全面鋪開。
“通過全力打造一個品牌，并將其從原始的可口可樂延伸到我們的低糖乃至無糖產(chǎn)品，我們的銷售業(yè)績可以在幾年內(nèi)保持穩(wěn)定增長。”可口可樂愛爾蘭及大英地區(qū)總經(jīng)理Jon Woods如是說道。
根據(jù)Bloomberg的消息，可口可樂公司在英國實行的品牌融合已經(jīng)快速蔓延到了西班牙：“全新的可樂罐和可樂瓶已經(jīng)在12個國家的貨架上擺放整齊了，而四種新設(shè)計中的兩種(可口可樂和零度可樂)則已經(jīng)在美國銷售。
同時，西班牙的可口可樂公司正在實行自己不同于英國的新設(shè)計：罐身上部的三分之二的采用經(jīng)典的Coca-Cola Logo，紅色底色以及白色條紋，而下半身的三分之一則采用了不同可樂品牌本身的配色，全新的包裝你喜歡嗎?
右邊的是可口可樂在西班牙的全新包裝
此前，可口可樂曾經(jīng)在包裝上采用了新配色的營養(yǎng)成分表，英國消費者對此反應(yīng)良好，這進(jìn)一步堅定了可口可樂公司對于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的信心。而隨著一體化品牌的到來，可口可樂說要建立更健康和更快樂的消費者社區(qū)。為此，可口可樂英國做了一下幾件事：
(1)從2012年起，可口可樂英國旗下的碳酸飲料卡路里含量平均每公升減少了5.3%。2012年至2014年間，公司還投資了1500萬英鎊來修改配方，包括了減少Sprite,Dr Pepper和Fanta Fruit Twist這三種飲料中30%的卡路里和糖分。
(2)2014年8月，推出了Coca?Cola Life，這款可樂由糖和甜葉菊提取物和制而成，所含的糖和卡路里比可口可樂少了三分之一。
(3)在2014年，針對可口可樂，健怡可樂，零度可樂，Coca?Cola Life，在英國推出了250ml的新包裝，在2014年這種新包裝的分銷渠道增加了4,300家門店(總數(shù)為13,655家)并且銷量提升了23%。
(4)在2014年，可口可樂公司決定在當(dāng)?shù)仨椖可贤顿Y2000萬英鎊，以此來鼓勵并幫助100萬英國人保持積極的生活方式直至2020年，這是可口可樂有史以來在此項目上的比較大投資。
作為快消領(lǐng)域巨頭的，可口可樂的做法無疑給同行業(yè)的其它品牌拋出了一個問題：是繼續(xù)堅持多個品牌營銷還是實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。SocialBeta 認(rèn)為，統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢就在于避免了消費者對于產(chǎn)品不必要的困惑，但是統(tǒng)一品牌能否繼續(xù)擴大市場份額還有待繼續(xù)觀察，而且統(tǒng)一品牌的做法無疑加大了分散品牌風(fēng)險的難度。當(dāng)然，目前看來，對于快消品行業(yè)來說，消費者如何認(rèn)知自己的產(chǎn)品，依舊是企業(yè)選擇品牌策略的比較重要判斷因素
