2016-10-17
召回遲到了39天 但危機才剛剛開始
從傲視群雄到跌落神壇,在71天里,三星手機上演了一出虐心大劇,遭遇始料未及的產品危機和信任危機。Galaxy Note7成為史上比較短命的機皇,也是迄今這家全球手機老大比較大的敗筆。這個跟頭三星摔得不輕,但比較令中國消費者不滿的,卻是遲到39天的召回。三星手機的危機才剛剛開始。
1995年,三星集團會長李健熙火燒15萬臺問題手機,后來歷經十多年帶領三星走向巔峰。2016年,李健熙的獨子李在镕召回了250萬臺Note7。這一次,三星還能重現輝煌嗎?
虐心的71天
對三星電子移動業務負責人高東鎮來說,這段時間嘗盡酸甜苦辣。
2016年8月2日,三星推出重磅武器Note7,虹膜識別是這部新機皇主打亮點之一,并且顏值更高,被視為比較完美的手機之一。業界甚至一度認為三星搶跑成功,狙擊了蘋果。
然而好景不長,劇情反轉。8月24日,在韓國知名手機論壇上出現了Note7全球“首炸”。比較初,人們把這當做網友惡搞一笑而過。但是,隨后不斷曝光的爆炸事件開始灼痛眼球。比較惡性的一例是,竟造成機主整輛車起火。
9月2日,三星宣布全球召回250萬部Note7,稱電池設計有缺陷,為用戶更換全新的“安全版”Note7。當時高東鎮公開道歉的身影令業界動容。不過,第一次召回不包括中國大陸。三星的理由是,中國大陸從9月1日起售的國行版Note7采用的電池供應商不同。這種政策引發了部分中國消費者的不滿。
擔憂變成了現實。9月18日起,國行版Note7陸續曝出“炸機”消息。但是被逼問的三星中國行動遲緩,堅稱經過己方和第三方機構檢測,國行版電池沒有問題。
劇情繼續反轉。換新后的Note7又開始冒煙,三星無法回避國行版Note7的安全問題,因為境外換新的安全版Note7跟國行版用的都是ATL家的電池。與此同時,運營商停售、航空公司封殺的消息不斷傳出。10月11日,Note7全球停產停售以及二次召回,這次包括中國大陸市場。
經歷大喜大悲的高東鎮在新聞發布會上再次向所有Note7用戶道歉。
補貼能挽回人心嗎?
爆炸、召回、換機、再爆炸、停產停售和二次召回,這是Note7在中國大陸之外的召回路線,然而在中國大陸卻是爆炸、聲明、爆炸、再聲明、停產停售召回的曲線。同樣型號的手機,三星為何對中國大陸市場區別對待?這是消費者比較大的問號。
10月11日,三星中國宣布召回在中國大陸銷售的全部此系列手機,共計190984臺,包含2016年9月14日公告首次召回的1858臺產品。有分析指出,三星此次在華召回是被“約談”的結果。不過三星強調說,這是公司“主動召回”。
那么,中國的消費者買賬嗎?在賽諾中國副總經理孫琦看來,此次召回對三星在中國大陸市場的影響巨大。本來三星在中國大陸市場這兩年一直堪憂,這場風波后估計一時難有起色。
一個隨機的小調查說明了民心變化。在三星宣布全球召回后,營銷公司Branding Brand對1020名美國三星手機用戶調查發現,40%用戶表示未來將不再購買三星手機,高于上次調查時的34%。
事實上,三星在中國大陸的召回措施相對于全球其他市場還算優厚。對于選擇退貨的消費者,三星將額外提供200元補貼;消費者也可以選擇退貨后購買Galaxy S7 edge/S7,三星將提供總計600元補貼(含退貨補貼200元)。
但是這能挽回人心嗎?
未來的大變數
三星已經宣布永久性關閉Note7生產線,終結了這個易燃易爆危險品。據說三星回收的這些手機將全部銷毀。壯士斷腕的舉動顯示了這個手機巨人破釜沉舟的決心,但是,重新贏得大眾信任,三星還有很長的路要走。
2011年起,三星登上全球第一手機商的寶座。不過在過去的兩年,它的日子并不好過,在蘋果的堅挺和中國手機廠商的狙擊下,三星面對巨大的市場壓力。直到今年第二季度,在S7系列的強勁表現下,三星終于走出連續五個季度業績下滑的陰云。但在中國大陸市場,IDC數據顯示,今年二季度三星已經排在五名之外。
但是誰都沒有想到Note7會成為三星的“滑鐵盧”。要知道,此前三星對于Note7寄予厚望,在蘋果創新乏力的情況下,這一次三星的技術創新備受好評。
在Counterpoint研究總監閆占孟看來,這將是三星手機的轉折點。消費電子產品,尤其是手機,安全是底線。在他看來,重創下的三星未來或將面臨很大變數。“T28手機導致愛立信退出手機市場,Note7會不會導致一個全球第一的手機企業,退出手機市場,或是淪為二流企業,真未可知。”知名通信專家項立剛表示。
三星比較近表示,公司因Note7停產停售遭受的損失預計為3.5萬億韓元(約合人民幣208.2億元)左右。雖然Note7停售所帶來的損失已反映到第三季度營業利潤,但預計消極影響將持續至第四季度及明年第一季度。但是,所有人都明白,三星失去的何止這些。
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Note7善后的拷問
1問:“炸機”原因究竟是什么?
經過第一輪Note7爆炸事件后,三星一度以為找到了問題根源。但是比較近這家老牌手機企業召集幾百名工程師研究Note7電池問題,卻無法重現燃燒過程。也就是說,三星到現在也沒搞清楚Note7爆炸的真正原因。
2問:國行版首炸真的是“外力所為”?
關于中國大陸的Note7“首炸”,三星比較初聲明稱,產品損壞是因外部加熱導致。甚至有外媒指向系微波爐加熱的惡意行為。現在既然原因未名,那么國行版首炸的原因是否該推翻?
3問:為何“安全版”炸后才在華啟動召回?
根據國家質檢總局的消息,在中國大陸地區發生了20起和Note7相關的過熱、燃燒事故。但是,為何直到海外換機用戶發生爆炸后才做出召回的決定,這需要一個合乎邏輯的解釋。
4問:過分追求速度從而犧牲質量?
三星對于品控的管理一直有口皆碑,一個優等生為何會犯下如此低級的錯誤呢?是過于追求創新速度而忽視根本的質量,還是大公司病下的懈怠?這些都需要答案。
來源: 北京晨報
